KI-generierte Inhalte richtig kennzeichnen: Was Unternehmen wirklich müssen
Vom geprüften Werbetext bis zum Deepfake – welche KI-Inhalte Sie kennzeichnen müssen und welche nicht.
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Sie lassen Produkttexte von ChatGPT vorschreiben, erstellen Beitragsbilder mit einem KI-Generator oder beantworten erste Anfragen mit einem Chatbot – und dann lesen Sie von einer neuen EU-Pflicht und fragen sich: Muss ich das jetzt alles als KI ausweisen?
Die kurze Antwort vorweg: Nein, nicht alles. KI-generierte Inhalte richtig kennzeichnen heißt nicht, an jeden Text und jedes Bild ein Etikett zu hängen. Es heißt, die wenigen Fälle zu kennen, in denen das Gesetz es verlangt – und den Rest souverän zu handhaben.
Seit dem 1. August 2024 gilt die EU-KI-Verordnung, oft AI Act genannt. Ihre Transparenzregeln werden ab dem 2. August 2026 verbindlich. Ab dann müssen bestimmte KI-Inhalte offengelegt werden: vor allem täuschend echte Fälschungen von Bild, Ton oder Video (sogenannte Deepfakes), ungeprüfte KI-Texte zu gesellschaftlich relevanten Themen, und der Hinweis, dass am anderen Ende ein KI-Chatbot antwortet und kein Mensch. Ein normaler Werbetext, den Sie selbst gegengelesen haben, fällt in der Regel nicht darunter.
Was die neue Transparenzpflicht ab August 2026 verlangt
Geregelt ist das in Artikel 50 der KI-Verordnung. Er beschreibt vier Situationen, in denen offengelegt werden muss, dass KI im Spiel war – von der Interaktion mit einem Chatbot bis zur Veröffentlichung künstlich erzeugter Inhalte. Verbindlich wird das alles zum Stichtag 2. August 2026.
Damit niemand raten muss, wie er das praktisch umsetzt, hat die EU-Kommission am 10. Juni 2026 einen Praxisleitfaden veröffentlicht – einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte. Freiwillig heißt: Wer sich daran hält, ist auf der sicheren Seite, ist aber nicht gezwungen, genau diesen Weg zu gehen. In der Praxis wird der Leitfaden zum Maßstab dafür, was als saubere Kennzeichnung gilt. Für Unternehmen in Österreich ist die KI-Servicestelle der RTR die erste Anlaufstelle mit verständlichen Erklärungen und einer laufend gepflegten FAQ.
Bevor Sie sich durch Paragrafen arbeiten, lohnt eine einzige Frage – sie entscheidet über fast alles Weitere: Bauen Sie die KI, oder nutzen Sie sie nur?
Anbieter oder Betreiber – warum Ihre Rolle über Ihre Pflichten entscheidet
Die Verordnung unterscheidet zwei Rollen. Anbieter ist, wer das KI-Werkzeug entwickelt und auf den Markt bringt – also etwa die Firmen hinter ChatGPT, Midjourney oder einem Bildgenerator. Betreiber ist, wer dieses Werkzeug einfach benutzt.
Ein Beispiel: Sie tippen einen Prompt in ChatGPT, um einen Newsletter zu texten. Damit sind Sie Betreiber, der Hersteller des Werkzeugs ist Anbieter. Solange Sie ein fremdes KI-Tool nutzen, ohne es selbst umzubauen, sind Sie fast immer in der Betreiber-Rolle – und das ist die gute Nachricht.
Denn die technisch aufwendige Pflicht trifft die Anbieter, nicht Sie. Sie müssen ihre KI-Ausgaben maschinenlesbar markieren – also unsichtbare Spuren in der Datei hinterlassen (ein digitales Wasserzeichen oder zusätzliche Daten im Bild), die andere Programme erkennen können. Diese Markierung läuft im Hintergrund und ist Sache der Tool-Hersteller. Für Werkzeuge, die schon vor dem 2. August 2026 am Markt waren, gilt dafür sogar eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.
Ihre Pflicht als Betreiber ist eine andere und eine viel einfachere: die sichtbare Offenlegung – aber nur in bestimmten Fällen. Welche das sind, klärt der nächste Abschnitt.
Diese KI-Inhalte müssen Sie kennzeichnen – und diese nicht
Kennzeichnen müssen Sie als Betreiber vor allem das hier:
Deepfakes. Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die so realistisch sind, dass man sie für echt halten kann. Beispiele: ein KI-Video, in dem eine reale Person etwas sagt, was sie nie gesagt hat. Ein KI-Avatar, der Sie fotorealistisch darstellt. Oder ein Avatar, der mit Ihrer KI-geklonten Stimme einen Text vorliest, den Sie nie gesprochen haben.
Ungeprüfte KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Damit sind Beiträge gemeint, die die Öffentlichkeit über gesellschaftlich relevante Themen informieren sollen – und die kein Mensch redaktionell verantwortet. Klassische Produkt- und Werbetexte gehören üblicherweise nicht dazu.
Den Hinweis bei einem KI-Chatbot oder KI-Telefonassistenten, dass gerade eine KI antwortet und kein Mensch. Es sei denn, das ist ohnehin offensichtlich.
Nicht kennzeichnen müssen Sie in diesen Fällen:
Den von Hand geprüften Marketingtext. Sie lassen einen Entwurf von der KI schreiben, lesen gegen, bessern aus und geben frei. Damit tragen Sie die redaktionelle Verantwortung – und genau dann greift eine ausdrückliche Ausnahme. Eine Kennzeichnungspflicht entsteht hier nicht.
Offensichtlich künstliche Bilder, die niemanden täuschen. Ein klar erkennbarer Cartoon, eine stilisierte 3D-Grafik, ein generisches Symbolbild – das sind synthetische Inhalte, aber keine Deepfakes. Faustregel: Könnte jemand das Bild für eine echte Aufnahme halten? Wenn nein, ist es kein Deepfake.
Interne KI-Texte, die Sie nicht veröffentlichen. Angebote, E-Mails, Notizen, Protokolle – was im Haus bleibt, löst keine Offenlegungspflicht aus.
Wichtig ist die ehrliche Einschränkung: Ob etwas ein Deepfake ist oder ob ein Text wirklich „öffentliches Interesse" berührt, lässt sich nicht immer mit dem Lineal entscheiden. Die RTR weist selbst darauf hin, dass das im Einzelfall zu prüfen ist. Das hier ist eine Orientierung, keine Rechtsberatung – in echten Grenzfällen ist der Blick einer Juristin oder eines Juristen gut investiert.
So kennzeichnen Sie richtig, ohne Vertrauen zu verlieren
Wenn eine Kennzeichnung nötig ist, muss sie klar, eindeutig und früh sichtbar sein – spätestens dann, wenn jemand dem Inhalt zum ersten Mal begegnet. Und sie muss barrierefrei sein, also auch für Menschen mit Einschränkungen wahrnehmbar.
In der Praxis reicht ein kurzer, ehrlicher Hinweis am Inhalt: „Erstellt mit KI", „Bild: KI-generiert" oder „Mit KI bearbeitet". Der EU-Praxisleitfaden empfiehlt dafür ein einheitliches Icon und Labels mit dem Kürzel „KI" beziehungsweise „AI", ergänzt um eine knappe Zeile. Bei reinen Tonaufnahmen, wo man nichts sehen kann, tritt an die Stelle des Labels ein hörbarer Hinweis in einfacher Sprache.
Und damit zur eigentlichen Sorge hinter Ihrer Frage: Kostet so ein Hinweis nicht Vertrauen? Nein. Was Vertrauen kostet, ist nicht der Hinweis – es ist das Auffliegen. Wer KI verschleiert und dabei ertappt wird, verliert mehr Glaubwürdigkeit, als ein dezentes Label je gekostet hätte. Ein offen gesetzter Hinweis an der richtigen Stelle wirkt souverän, nicht schwach.
Das bedeutet aber nicht, jeden Satz und jedes Symbolbild zu etikettieren. Ein Hinweis auf Inhalten, die ihn gar nicht brauchen, wirkt nervös – und entwertet das Label genau dort, wo es zählt. Setzen Sie es bewusst: dort, wo das Gesetz es verlangt, und dort, wo echte Verwechslungsgefahr besteht. Den Rest handhaben Sie ganz normal.
Was das für ein kleines Unternehmen heißt
Sie brauchen für all das kein Compliance-Department und keinen Aktenordner. Drei Schritte genügen:
Einmal durchgehen, wo bei Ihnen KI im Einsatz ist – Texte, Bilder, Chatbot, Telefonassistent.
Die wenigen Pflichtfälle markieren: Deepfakes, ungeprüfte Texte zu öffentlichen Themen, der KI-Hinweis beim Chatbot.
Eine einfache Hausregel festlegen, die jeder kennt, der mit den Werkzeugen arbeitet.
Der Knackpunkt ist selten das Gesetz – es ist, dass die Leute, die täglich Texte und Bilder mit KI erstellen, die paar Regeln im Kopf haben und nicht im Zweifel raten. Am schnellsten gelingt das, indem Sie Ihr Team in einem KI-Workshop, der den sicheren und rechtskonformen Einsatz im Arbeitsalltag vermittelt, einmal sauber auf einen Stand bringen. Danach läuft Kennzeichnung nebenbei mit, statt bei jedem Beitrag neue Unsicherheit auszulösen.
Fragen zu KI-generierten Inhalten?
In den meisten Fällen nein. Sobald ein Mensch den Text geprüft und freigegeben hat, greift die Ausnahme der redaktionellen Kontrolle. Eine Pflicht entsteht vor allem bei ungeprüften KI-Texten, die die Öffentlichkeit über gesellschaftlich relevante Themen informieren sollen. Normale Produkt-, Werbe- und Website-Texte fallen üblicherweise nicht darunter.
Nur, wenn sie ein Deepfake sind – also realistisch täuschen, etwa eine echt wirkende Person oder Szene, die es so nie gab. Offensichtlich künstliche Illustrationen, Symbolbilder oder erkennbare Grafiken müssen Sie nicht kennzeichnen. Die entscheidende Frage ist, ob jemand das Bild für eine echte Aufnahme halten könnte.
Die KI-Verordnung sieht Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor (Art. 99 Abs. 4). Für ein kleines Unternehmen ist diese Höhe praktisch theoretisch. Relevanter im Alltag: Verschleierte KI kann als Irreführung gewertet werden – und kostet vor allem Vertrauen, wenn sie auffliegt.
Die Transparenzregeln des AI Act gelten ab dem 2. August 2026. Für die maschinenlesbare Markierung durch Tool-Hersteller, deren Werkzeuge schon vorher am Markt waren, gilt eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Wenn Sie unsicher sind, welche Ihrer KI-Inhalte tatsächlich unter die Pflicht fallen, klären wir das in einem kostenlosen Erstgespräch – ohne Panikmache.
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