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Darf ein Arzt überhaupt Werbung machen? Diese Frage steht am Anfang fast jedes Gesprächs über Marketing für Ärzte. Die Sorge dahinter ist berechtigt: Im Gesundheitsbereich gelten strengere Regeln als für ein Café oder einen Onlineshop. Wer sie übersieht, riskiert nicht nur einen Imageschaden, sondern ein Disziplinarverfahren der Kammer.
Die kurze Antwort: Ja, Sie dürfen werben. Aber als Arzt, Zahnärztin oder Psychotherapeut gilt für Sie ein anderer Rahmen als für einen Coach oder Trainer. Der entscheidende Grundsatz im Heilberuf lautet Information statt Reklame. Sachlich und wahr ist erlaubt, marktschreierisch und anpreisend ist es nicht. Wer dagegen als Coach oder Lerntrainerin arbeitet, bewegt sich rechtlich in einer ganz anderen Welt.
Dieser Beitrag ordnet die Berufsgruppen einzeln ein, zeigt die wichtigsten Grenzen und erklärt, warum für Sie als niedergelassene Ärztin oder kleine Praxis am Ende vor allem eines zählt: Sichtbarkeit, die zu Ihrem Berufsstand passt.
Hinweis: Dieser Beitrag ist eine Orientierung, keine Rechtsberatung. Den konkreten Einzelfall klären die zuständige Kammer oder ein Fachanwalt für Medizinrecht.
Der Grundsatz für Ärzte: Information statt Werbung
Die gesetzliche Basis ist § 53 Ärztegesetz 1998. Der Kernsatz daraus: Ein Arzt hat sich jeder unsachlichen, unwahren oder das Standesansehen beeinträchtigenden Information im Zusammenhang mit seinem Beruf zu enthalten. Was das in der Praxis bedeutet, regelt die Richtlinie der Österreichischen Ärztekammer „Arzt und Öffentlichkeit". Sie ist die eigentliche Spielanleitung.
Stellen Sie sich den Unterschied so vor: Ein Möbelhaus darf „Nur diese Woche: 30 % auf alles" plakatieren. Eine Ordination darf das nicht. Der Gesetzgeber will, dass Patienten ihren Arzt nach sachlichen Kriterien wählen und nicht nach dem lautesten Inserat.
Ausdrücklich erlaubt sind unter anderem:
die Information über Ihre Tätigkeitsbereiche und Schwerpunkte, die Sie aufgrund Ihrer Aus- und Fortbildung beherrschen
die eigene Homepage oder ein Eintrag auf einer fremden Seite (etwa einem Ärzteverzeichnis)
die Einladung Ihrer eigenen Patienten zu Vorsorge- und Kontrollterminen, das sogenannte Recall-System
die Information über eine Ordinationsnachfolge
Klar untersagt sind dagegen:
marktschreierische Selbstanpreisung („der beste Hautarzt Wiens", „Nummer 1 in der Schmerztherapie")
Heilversprechen und Erfolgsgarantien („wir heilen Ihre Rückenschmerzen")
herabsetzende Aussagen über Kolleginnen und Kollegen
Werbung für bestimmte Arzneimittel oder Medizinprodukte und deren Hersteller
Ein heikler Sonderfall sind Vorher-Nachher-Fotos. Sie sind nur mit ausdrücklicher Zustimmung der abgebildeten Person zulässig. Gerade in der ästhetischen Medizin gelten sie schnell als unsachlich. Dasselbe gilt für Patientennamen oder -bilder: ohne Einwilligung tabu. Ein Verstoß gegen die Werberichtlinie ist kein Kavaliersdelikt, sondern ein Disziplinarvergehen.
An einem einzigen Satz wird die Grenze greifbar. Erlaubt ist auf Ihrer Website: „Schwerpunkt Schilddrüsenerkrankungen, Vorsorgeuntersuchungen und Ultraschalldiagnostik." Das ist sachlich und wahr. Nicht erlaubt ist: „Die beste Hautärztin Wiens – schmerzfreie Behandlung garantiert." Dieser Satz verbindet einen unbelegbaren Superlativ mit einem Heilversprechen und damit gleich zwei verbotene Elemente.
Tipp:
Den stärksten erlaubten Hebel übersehen viele Ordinationen. Ihre eigenen Patienten dürfen Sie aktiv an Vorsorge- oder Kontrolltermine erinnern, das sogenannte Recall-System. Das ist Bestandskommunikation statt verbotener Werbung und bringt zuverlässig Termine, ohne dass Sie der Richtlinie zu nahe kommen.
Zahnärzte: dieselbe Logik, noch strenger
Für Zahnärztinnen und Zahnärzte gilt § 35 Zahnärztegesetz mit den Werberichtlinien der Österreichischen Zahnärztekammer. Der Grundgedanke ist derselbe wie bei Ärzten, an einem Punkt sind die Regeln aber spürbar enger.
Der wichtigste Unterschied betrifft den Preis. Die öffentliche Nennung von Preisen für eigene privatzahnärztliche Leistungen ist untersagt. Ein „Bleaching jetzt um 199 Euro" auf der Website oder im Inserat ist also nicht zulässig, selbst wenn der Preis stimmt. Auch zeitlich befristete Aktionen mit Statt-Preisen, Gutscheine für Zahnbehandlungen oder das Anbieten von Leistungen in Online-Auktionen fallen unter das Verbot.
Für die Marketing-Praxis heißt das: Eine Zahnarztpraxis verkauft über Vertrauen, Kompetenz und ein klares Leistungsbild, nicht über den Preishebel. Erlaubt bleibt die sachliche Information „Wir bieten Implantologie, Kinderzahnheilkunde und Prophylaxe" ebenso wie ein Beitrag, der erklärt, wie ein Implantat eingesetzt wird. Verboten ist erst die Kopplung mit Preis oder Aktion. Das ist kein Nachteil. Wer Zähne behandelt, gewinnt Patienten ohnehin selten über den günstigsten Tarif.
Psychotherapeuten und andere Gesundheitsberufe
Seit 1. Jänner 2025 gilt das Psychotherapiegesetz 2024. Es hat das alte Gesetz von 1990 vollständig abgelöst, ein Punkt, den viele ältere Ratgeber im Netz noch nicht berücksichtigen. Die Werberegel steht in § 48: Berufsangehörige haben sich jeder unsachlichen und unwahren Information im Zusammenhang mit ihrem Beruf zu enthalten.
Die Stoßrichtung kennen Sie schon. Werbung und Ankündigungen sind auf das sachlich Gebotene zu beschränken, fachliche Gesichtspunkte haben Vorrang vor kommerziellen. Unsachlich ist etwa eine Information, die unerfüllbare Erwartungen weckt oder als marktschreierische Übertreibung daherkommt. Eine seriöse Methodenbeschreibung und ein klares Profil sind erlaubt, ein Heilsversprechen ist es nicht.
Auch hier macht ein Beispiel den Unterschied klar. „Verhaltenstherapie bei Angst- und Panikstörungen, Erstgespräch zum Kennenlernen" ist eine zulässige, sachliche Beschreibung. „In fünf Sitzungen frei von Depression" ist es nicht, weil dieser Satz eine Erwartung weckt, die niemand garantieren kann.
Ähnlich streng sind klinische und Gesundheitspsychologen sowie die gehobenen medizinisch-technischen Dienste an ihre jeweiligen Berufsgesetze gebunden. Die gemeinsame Klammer über all diese Berufe: Es geht um geschützte Heilberufe. Für die gilt Standesrecht, nicht das gewöhnliche Werberecht.
Coach, Trainer, Berater: warum hier andere Regeln gelten
Jetzt der große Bruch. „Coach", „Trainer" und „Mentor" sind in Österreich keine geschützten Begriffe. Jede Person darf sich so nennen, eine eigene Standesvertretung mit Werberichtlinie gibt es nicht. Damit fällt die strenge berufsrechtliche Werbebeschränkung weg, die Ärzte und Therapeuten bindet.
Das heißt aber nicht, dass alles frei ist. Entscheidend ist nicht der Titel, sondern die Tätigkeit. Wer individuell an Blockaden, Emotionen oder der Persönlichkeit arbeitet, bewegt sich gewerberechtlich im Bereich der Lebens- und Sozialberatung, einem reglementierten Gewerbe mit Befähigungsnachweis. Wer reine Wissensvermittlung, Vorträge oder allgemeines Training anbietet, ist freier unterwegs. Und wer in psychische Erkrankungen eingreift, betritt den Vorbehaltsbereich der Psychotherapie, der ohne entsprechende Berechtigung verboten ist.
Für das Marketing eines Coaches gilt deshalb das allgemeine Werberecht wie für jeden anderen Betrieb auch:
das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): keine irreführenden oder unwahren Aussagen
das E-Commerce-Gesetz (ECG): vollständiges Impressum auf der Website
die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): saubere Datenschutzerklärung und Cookie-Einwilligung
das Telekommunikationsgesetz (TKG): keine Werbe-E-Mails oder Werbeanrufe ohne vorherige Einwilligung
Innerhalb dieser Grenzen darf ein Coach all das, was einer Ärztin verwehrt bleibt: mit konkreten Erfolgsgeschichten werben, Testimonials einbauen, Pakete mit Preisen anbieten, zeitlich befristete Aktionen fahren. Die Grenze ist die Irreführung, nicht das Standesansehen.
Konkret darf eine Karriere-Coachin schreiben: „Meine Klientin hat nach dem Achtwochen-Programm ihre erste Teamleitung übernommen." Eine solche Erfolgsgeschichte mit Namen und Zustimmung ist zulässig. Heikel wird es erst, wenn aus dem Coaching ein Heilversprechen wird. „Ich befreie Sie von Ihren Panikattacken" greift in die Psychotherapie ein und ist damit unabhängig vom Gewerbe unzulässig.
Die Berufsgruppen im direkten Vergleich
Berufsgruppe | Rechtsgrundlage | Werbung erlaubt? | Wichtigste Besonderheit |
Arzt / Ärztin | § 53 ÄrzteG + Richtlinie „Arzt und Öffentlichkeit" | ja, nur sachlich und wahr | keine marktschreierische Werbung, kein Heilversprechen |
Zahnarzt / Zahnärztin | § 35 ZÄG + Werberichtlinien | ja, besonders streng | Privatpreise dürfen nicht öffentlich beworben werden |
Psychotherapeut:in | § 48 PThG 2024 + Werberichtlinie | ja, fachlich vor kommerziell | keine Erfolgs- oder Heilsversprechen |
Coach / Trainer:in | Gewerbeordnung + allgemeines Werberecht | ja, weitgehend frei | darf nicht in Heilkunde oder Therapie eingreifen |
Kassenarzt oder Wahlarzt: rechtlich gleich, strategisch verschieden
Eine häufige Frage: Gelten für Wahlärzte andere Werberegeln als für Kassenärzte? Rechtlich nein. Beide unterliegen § 53 Ärztegesetz im selben Maß. Der Unterschied liegt nicht im Recht, sondern im wirtschaftlichen Druck.
Ein Kassenarzt bekommt seine Patienten zu einem guten Teil über das System: über die e-Card, über Verzeichnisse der Kasse und der Ärztekammer, über einen gewissen Gebietsschutz. Der Patientenstrom ist halbwegs gesichert, der Marketing-Druck entsprechend geringer.
Ein Wahlarzt hat diesen Puffer nicht. Ohne Kassenvertrag gibt es keinen garantierten Zulauf. Jeder Patient muss aktiv gewonnen werden. Jeder trifft die bewusste Entscheidung, die Behandlung zunächst selbst zu zahlen. Über die Aufnahme entscheidet Vertrauen, das heute zu einem großen Teil online entsteht. Wer als Wahlärztin bei Google nicht auffindbar ist, existiert für viele Suchende schlicht nicht. Genau deshalb ist Sichtbarkeit für Wahlordinationen direkt umsatzrelevant.
Was wirksames Marketing für Ärzte konkret heißt
Die gute Nachricht zuerst: Die wirksamsten Marketing-Maßnahmen für eine Praxis liegen genau im erlaubten Bereich. Sie müssen die Grenze gar nicht ausreizen.
Eine schnelle, mobil nutzbare Website mit klarem Leistungsbild. Ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil mit echten Bewertungen Ihrer Patienten. Lokale Auffindbarkeit, damit Sie erscheinen, wenn jemand in Ihrem Bezirk nach Ihrem Fachgebiet sucht. Fachlich fundierte Beiträge, die häufige Patientenfragen beantworten. Das alles ist sachlich, wahr und damit für jeden Heilberuf zulässig. Es ist zugleich das, was tatsächlich neue Patienten bringt.
Achtung:
Bei Patientenbewertungen verläuft eine feine Linie. Dass jemand von sich aus eine Google-Bewertung abgibt, ist unproblematisch. Heikel wird es, wenn Sie Bewertungen mit konkreten Behandlungserfolgen aktiv auf Ihrer Website einbinden oder Patienten systematisch zu Bewertungen drängen. Im Heilberuf kann das als unsachliche Werbung gewertet werden.
Der Knackpunkt ist nicht das Erlaubte, sondern die Zeit. Eine Ordination zu führen und nebenbei Website, Bewertungen, lokale Verzeichnisse und Inhalte zu pflegen, geht sich selten aus. Wenn Sie das nicht selbst aufsetzen wollen, übernimmt das laufende Online-Marketing für Ihre Praxis jemand, der die Grenzen Ihres Berufsstands kennt und die Maßnahmen so aufeinander abstimmt, dass sie zusammenspielen statt nebeneinanderzulaufen.
Die Faustregel über alle Berufsgruppen hinweg: Im Heilberuf gilt Information statt Reklame, im Coaching das normale Werberecht. Wer sachlich bleibt, wahr informiert und auf Superlative, Heilversprechen und Preisaktionen verzichtet, ist als Arzt oder Therapeut fast immer auf der sicheren Seite.
Unsicher, was in Ihrem Fall erlaubt ist und welche Maßnahmen sich wirklich lohnen? Das lässt sich in einem kostenlosen Erstgespräch am schnellsten klären.