Dürfen Sie Ihren Kunden einen Newsletter schicken? Die Regeln in Österreich

Sie haben über Jahre Kunden gesammelt. Adressen aus Aufträgen, aus Anfragen, von Visitenkarten. Jetzt soll ein Newsletter dazukommen. Die naheliegende Idee lautet, all diese Adressen einfach einzutragen.

Genau an dieser Stelle wird es in Österreich heikel. Die maßgebliche Vorschrift steht nicht in der DSGVO, sondern im Telekommunikationsgesetz. Sie ist strenger als das, was in den meisten Ratgebern steht. Viele davon stammen aus Deutschland und argumentieren über Regeln, die hier nicht gelten.

Dieser Beitrag geht die Frage der Reihe nach durch. Wen dürfen Sie anschreiben, was müssen Sie dafür getan haben, wie weisen Sie es nach. Am Ende wissen Sie, welche Adressen aus Ihrer Kartei in den Verteiler dürfen.

Zwei Gesetze, die gleichzeitig gelten

Der häufigste Denkfehler betrifft die Rechtsgrundlage. Viele glauben, beim Newsletter gehe es um Datenschutz. Das stimmt nur zur Hälfte.

Die DSGVO regelt, ob Sie eine E-Mail-Adresse überhaupt speichern und verarbeiten dürfen. Das Telekommunikationsgesetz regelt, ob Sie an diese Adresse Werbung schicken dürfen. Beide Fragen sind getrennt zu beantworten. Eine rechtmäßig gespeicherte Adresse berechtigt nicht automatisch zum Versand.

Für den Newsletter ist die zweite Frage die härtere. Sie entscheidet sich an § 174 TKG 2021.

Die Grundregel: ohne Einwilligung kein Newsletter

§ 174 TKG 2021 verlangt für elektronische Post zu Werbezwecken die vorherige, jederzeit widerrufliche Einwilligung des Empfängers. Das gilt für E-Mails, für SMS, für vergleichbare Nachrichten. Ob Sie das Ganze Newsletter nennen oder Kundeninformation, spielt keine Rolle.

Was als Werbung zählt, legt die Rechtsprechung weit aus. Erfasst ist jede Äußerung, die den Absatz fördern soll. Auch eine Nachricht, die überwiegend informiert, fällt darunter, sobald sie mittelbar für das eigene Angebot wirbt. Der Newsletter mit dem Fachbeitrag und dem Hinweis auf die eigene Leistung ist damit Werbung.

Entscheidend ist außerdem der Zeitpunkt. Die Einwilligung muss vorher vorliegen. Wer erst versendet und danach fragt, hat die Vorschrift bereits verletzt.

Zwei Eigenschaften machen eine Einwilligung wirksam. Sie muss aktiv erteilt werden, ein vorangekreuztes Häkchen genügt nicht. Sie muss außerdem sagen, worum es geht. Also wer versendet, worüber, wie oft ungefähr und wie man sich wieder abmeldet.

Der zweite Absatz derselben Bestimmung enthält den Satz, der in der Praxis am meisten wiegt. Die Einwilligung muss der Absender beweisen, nicht der Empfänger. Wer im Streitfall nicht zeigen kann, wann und auf welchem Weg jemand zugestimmt hat, steht so da, als hätte es nie eine Zustimmung gegeben.

Diese Umkehr ist der Grund, warum bei Newslettern so viel schiefgeht. Es reicht nicht, dass die Zustimmung tatsächlich erteilt wurde. Sie müssen sie auch belegen können, oft Jahre später.

Wann Sie Bestandskunden auch ohne Einwilligung anschreiben dürfen

Jetzt die Frage, die praktisch jeder stellt. Meine Kunden kenne ich doch, die haben bei mir gekauft. Darf ich denen nicht schreiben?

Unter Umständen ja. § 174 Abs 4 TKG kennt eine Ausnahme für Bestandskunden. Sie geht auf europäisches Recht zurück, nämlich auf die ePrivacy-Richtlinie. Diese Ausnahme ist allerdings enger, als sie klingt, denn die Voraussetzungen müssen alle gleichzeitig erfüllt sein.

Fällt nur eine dieser Bedingungen weg, greift die Ausnahme nicht mehr. Das passiert schneller, als man denkt.

Ein Tischler, der seinen Kunden künftig auch Küchengeräte anbietet, bewirbt keine ähnliche Leistung mehr. Eine Adresse aus einem Gewinnspiel stammt nicht aus einem Verkauf. Wer die Möglichkeit zum Widerspruch bei der Erhebung nie angeboten hat, kann diese Bedingung nachträglich nicht mehr erfüllen. Genau das ist der häufigste Stolperstein, denn niemand denkt beim Auftragsformular an den Newsletter, den es damals noch gar nicht gab.

Der ehrliche Rat aus der Praxis lautet deshalb, die Ausnahme als Notausgang zu behandeln, nicht als Bauplan. Sobald Ihr Newsletter thematisch breiter wird, tragen Sie die Beweislast für etwas, das sich kaum belegen lässt.

Die ECG-Liste, die kaum jemand kennt

Diesen Punkt übersehen selbst österreichische Ratgeber regelmäßig, obwohl er in der Ausnahme ausdrücklich steht.

Die ECG-Liste wird von der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Rundfunk geführt. Jede Person und jedes Unternehmen kann sich dort eintragen. Damit erklärt man, keine kommerzielle Kommunikation erhalten zu wollen. Wer eingetragen ist, darf ohne ausdrückliche Einwilligung nicht angeschrieben werden, auch nicht als Bestandskunde.

Praktisch heißt das zweierlei. Vor einer Aussendung an Bestandskunden müssen Sie Ihre Liste gegen den Eintrag abgleichen. Und Sie müssen das vor jeder Aussendung tun, weil sich der Bestand laufend ändert.

Bei einer ausdrücklichen Einwilligung entfällt dieser Schritt. Wer zugestimmt hat, kann sich auf seinen Eintrag nicht mehr berufen. Auch das spricht dafür, den Weg über die saubere Einwilligung zu gehen, statt sich auf die Ausnahme zu stützen.

Double-Opt-in ist keine Pflicht, aber Ihr einziger Nachweis

Hier steht in fast jedem deutschen Ratgeber etwas, das für Österreich so nicht stimmt.

Das Double-Opt-in ist der Bestätigungsklick nach der Anmeldung. Jemand trägt seine Adresse ein. Er bekommt eine kurze Mail mit einem Link. Erst nach dem Klick ist er im Verteiler.

Gesetzlich vorgeschrieben ist dieses Verfahren in Österreich nicht. Die Datenschutzbehörde hat 2019 in einem Einzelfall ein Double-Opt-in verlangt. Dabei ging es allerdings um eine Kontaktplattform mit besonderem Risiko für Minderjährige. Die Kanzlei DORDA hat diese Entscheidung Anfang 2020 eingeordnet und hält ausdrücklich fest, dass sie nicht verallgemeinerbar ist. Die Umsetzung für sämtliche Anmeldeprozesse sei gesetzlich nicht zwingend erforderlich.

Trotzdem sollten Sie es einsetzen, allerdings aus einem anderen Grund als dem Gesetz. Sie tragen die Beweislast. Ein Double-Opt-in erzeugt genau den Beleg, den Sie im Streitfall brauchen, nämlich einen Zeitstempel und die Bestätigung von der Adresse selbst. Ohne diesen Beleg steht Aussage gegen Aussage. Die Vorschrift verteilt diese Situation zu Ihren Ungunsten.

Drei Details entscheiden über die Qualität der Einwilligung.

Das Häkchen darf nicht vorangekreuzt sein. Eine Einwilligung setzt ein aktives Verhalten voraus, ein bereits gesetztes Häkchen ist keines.

Der Text daneben muss den Zweck nennen. Ein bloßes „Ich stimme zu" genügt nicht, weil daraus nicht hervorgeht, wem wofür zugestimmt wird.

Die Anmeldung darf nicht an etwas anderes gekoppelt sein. Wer ein Angebot anfordert, hat damit noch keinen Newsletter bestellt. Zwei Vorgänge, zwei getrennte Häkchen.

Was in jede Aussendung gehört

Vier Pflichten begleiten jeden Versand, unabhängig davon, auf welcher Grundlage Sie schreiben.

• Werbung muss als Werbung erkennbar sein. Die Betreffzeile ist der übliche Ort dafür. Es genügt, wenn der werbliche Charakter daraus hervorgeht, ein Wort wie „Werbung" ist nicht vorgeschrieben.

• Ein Impressum gehört hinein. Geschäftliche E-Mails brauchen es ohnehin. Erscheint Ihr Newsletter mindestens viermal jährlich in vergleichbarer Gestaltung, kommt die Offenlegung nach dem Mediengesetz dazu.

• Der Absender muss echt sein. Anonyme oder verschleierte Absenderadressen sind verboten. Verwenden Sie eine Adresse, die Antworten auch tatsächlich empfängt.

• Die Abmeldung muss in jeder Nachricht möglich sein, kostenlos und ohne Hürde. Ein Abmeldelink, der zuerst auf eine Anmeldeseite führt oder ein Passwort verlangt, erfüllt diese Anforderung nicht.

Ein Punkt, der oft vergessen wird: Nach einer Abmeldung dürfen Sie die Adresse nicht einfach löschen und beim nächsten Import wieder aufnehmen. Sie brauchen eine Sperrliste, damit dieselbe Adresse nicht erneut im Verteiler landet. Genau dafür ist die Löschung der falsche Weg.

Was es kostet, wenn es schiefgeht

Verstöße gegen § 174 TKG 2021 sind Verwaltungsübertretungen. Der Strafrahmen für unerbetene elektronische Post reicht laut Wirtschaftskammer bis 50.000 Euro. Erfasst sind auch anonyme Absender sowie die fehlende Kennzeichnung von Werbung.

In der Praxis wird das selten von Amts wegen aufgegriffen. Der häufigere Anlass ist ein einzelner verärgerter Empfänger, der Anzeige erstattet. Ebenso kommt es vor, dass ein Mitbewerber die Sache aufgreift, denn unerbetene Werbung kann zugleich wettbewerbswidrig sein.

Dazu kommt ein Effekt, der sich nicht in Strafen misst. Wer eine unerwünschte Werbemail bekommt, meldet sich nicht nur ab. Er merkt sich den Absender. Bei einem regionalen Betrieb, der von Empfehlungen lebt, wiegt das schwerer als jede Verwaltungsstrafe.

Der sichere Weg für einen kleinen Betrieb

Die gute Nachricht ist, dass der rechtssichere Weg nicht der aufwendigere ist. Er verlangt nur, dass die Einwilligung dort entsteht, wo Sie ohnehin mit Ihren Kunden sprechen.

Holen Sie sie im Zuge des Auftrags ein. Ein Feld im Angebotsformular, eine Zeile im Auftragsschein, eine Frage beim Termin. Dokumentieren Sie, wann und auf welchem Weg die Zustimmung erteilt wurde. Heben Sie diesen Nachweis auf.

Für die bestehende Kartei gilt der umgekehrte Weg. Schreiben Sie diese Adressen nicht an, um zu fragen. Nutzen Sie stattdessen die Gelegenheiten, bei denen Sie ohnehin Kontakt haben. Beim nächsten Auftrag, am Telefon, an der Kassa. Ein QR-Code auf der Rechnung funktioniert ebenfalls, weil Sie damit niemandem etwas zusenden.

Rechnen Sie damit, dass ein Teil der alten Adressen nie in den Verteiler kommt. Das ist kein Verlust. Eine Adresse, deren Zustimmung Sie nicht belegen können, ist ein Risiko und kein Vermögenswert.

Wer den Newsletter neu aufsetzt, entscheidet diese Fragen einmal am Anfang. Danach ist Ruhe. Wer ihn nachträglich rechtssicher machen muss, arbeitet gegen eine gewachsene Liste, deren Herkunft niemand mehr kennt. Deshalb lohnt es sich, das E-Mail-Marketing von Anfang an sauber aufzusetzen, also Anmeldeweg, Nachweis und Abmeldung in einem Zug zu bauen.

Wenn Sie ohnehin gerade an mehreren Stellen aufbauen, hilft der Fahrplan für Marketing im Kleinunternehmen bei der Reihenfolge. Weil das Anmeldeformular auf Ihrer Website steht, berührt es zugleich den Datenschutz auf der eigenen Website.