Preise auf der Website angeben? Was das mit Ihren Anfragen macht

Es gibt zwei Lager, beide argumentieren überzeugt. Das eine sagt, ohne Preis fragt niemand an. Das andere sagt, mit Preis schreckt man ab, bevor man überhaupt erklären konnte, was in der Leistung steckt. Beide haben recht, nur eben für verschiedene Betriebe.

Die Antwort auf die Frage, ob Sie Preise auf der Website angeben sollen, hängt nicht von Ihrem Bauchgefühl ab, sondern von sechs Merkmalen Ihres Angebots. Und sie ist selten ein reines Ja oder Nein, weil zwischen der vollständigen Preisliste und dem völligen Schweigen fünf Möglichkeiten liegen, die kaum jemand ausschöpft.

Dieser Beitrag geht der Reihe nach vor. Zuerst die Frage, was eine Preisangabe mit Ihrem Posteingang tatsächlich anstellt. Dann das Entscheidungsraster, dann die Umsetzung, dann die Rechtslage in Österreich. Am Ende wissen Sie, welche Form zu Ihrem Betrieb passt und wie Sie sie formulieren.

Die Frage hinter der Frage: mehr Anfragen oder die richtigen?

Die meisten Diskussionen über Preistransparenz drehen sich um die Zahl der Anfragen. Das ist die falsche Größe.

Wer keine Preise nennt, bekommt in aller Regel mehr Anfragen. Er bekommt aber auch eine bestimmte Sorte davon. Eine Nachricht mit drei Wörtern, „Was kostet das?", ohne Angabe zum Vorhaben, ohne Zeitrahmen, ohne Hinweis darauf, ob überhaupt Budget vorhanden ist. Diese Anfrage kostet Sie ein Erstgespräch, ein Angebot und zwei Wochen Warten auf eine Antwort, die dann nicht kommt.

Für einen Einzelunternehmer ist das Erstgespräch die teuerste Ressource im ganzen Vertrieb. Eine Stunde, die dabei draufgeht, ist eine Stunde, die weder verrechnet noch für einen echten Kunden verwendet wird. Wer zwölf Gespräche führt und drei Aufträge bekommt, arbeitet neun Stunden für nichts.

Umgekehrt gilt dasselbe in die andere Richtung. Eine Zahl auf der Seite filtert. Wer sie liest und trotzdem anfragt, hat die Größenordnung akzeptiert. Das Gespräch beginnt dann nicht bei der Frage, ob man sich das leisten kann, sondern bei der Frage, wie man es umsetzt. Das ist ein völlig anderer Ausgangspunkt.

Rechnen Sie das für Ihren Betrieb einmal durch, mit Ihren eigenen Zahlen. Angenommen, Sie bekommen ohne Preisangabe zwölf Anfragen im Monat und gewinnen drei Kunden. Mit Preisangabe kommen sechs Anfragen, von denen vier zum Auftrag werden. Sie haben weniger Anfragen, mehr Kunden und die Hälfte der Gespräche gespart. In der Statistik sieht das aus wie ein Einbruch, in der Buchhaltung wie ein Fortschritt.

Ein wichtiger Vorbehalt gehört dazu. Wenn bei Ihnen gar keine Anfragen ankommen, ist der Preis fast nie die Ursache. Dann liegt es meistens an etwas anderem. Die möglichen Gründe haben wir gesammelt, falls Ihre Website Besucher, aber keine Anfragen bringt. Preistransparenz repariert kein unklares Angebot.

Wann Preise auf die Website gehören und wann nicht

Sechs Merkmale entscheiden. Gehen Sie sie der Reihe nach durch und notieren Sie jeweils, in welche Richtung Ihr Betrieb fällt.

Werten Sie das nicht als Punktezählung aus, sondern als Muster. Fallen vier oder mehr Merkmale in Richtung Transparenz, gehört ein Preis auf die Seite. Fallen sie überwiegend in die andere Richtung, ersetzen Sie die Zahl nicht durch Schweigen, sondern durch eine der schwächeren Formen aus dem nächsten Abschnitt.

Die häufigste Fehlentscheidung sieht dabei immer gleich aus. Ein Betrieb hat drei Standardleistungen und ein großes Sonderprojekt und schweigt deshalb zu allen vieren. Richtig wäre, die drei Standardleistungen zu beziffern und beim vierten Punkt zu erklären, warum es dort keine Zahl gibt.

Zwischen Preisliste und Schweigen liegen fünf Möglichkeiten

Die Debatte tut so, als gäbe es nur zwei Zustände. Tatsächlich gibt es eine Skala. Der richtige Platz darauf liegt für die meisten Dienstleister in der Mitte.

Der fünfte Punkt verdient eine eigene Erklärung, weil er am meisten unterschätzt wird. „Preise auf Anfrage" ist keine Aussage, sondern das Fehlen einer Aussage. Ein Satz wie dieser ist etwas völlig anderes.

„Wir nennen hier bewusst keinen Fixpreis, weil der Aufwand stark vom Umfang abhängt. In den letzten zwei Jahren lagen unsere Projekte in diesem Bereich meistens zwischen 2.000 und 6.000 Euro. Im Erstgespräch klären wir in zwanzig Minuten, wo Ihr Vorhaben davon liegt."

Das ist kein Preis, aber eine Orientierung, eine Begründung und ein nächster Schritt. Für den Leser ist das der Unterschied zwischen einer verschlossenen Tür und einer angelehnten.

Übrigens gilt das auch für Beiträge, nicht nur für Angebotsseiten. Wir selbst nennen im Blog offen, was eine Website in Österreich kostet, samt Spannen und den Faktoren dahinter. Der Effekt ist derselbe wie auf einer Leistungsseite. Wer danach anfragt, kennt die Größenordnung bereits.

Paketlogik für Dienstleister, die individuell arbeiten

„Bei uns ist jedes Projekt anders" ist der häufigste Einwand gegen Preisangaben. Er stimmt meistens im Detail und fast nie im Grundsatz.

Machen Sie folgende Übung. Nehmen Sie Ihre letzten zwanzig Aufträge und sortieren Sie sie nach Auftragswert. In den allermeisten Fällen bilden sich zwei bis vier Gruppen. Die kleinen Aufträge, die Sie fast nebenbei erledigen. Der breite Mittelbau, von dem Sie leben. Und die wenigen großen Projekte, die aus dem Rahmen fallen. Genau diese Gruppen sind Ihre Pakete, Sie haben sie nur noch nie so genannt.

Drei Pakete funktionieren besser als zwei oder vier. Bei zwei Optionen entsteht ein Entweder-oder, bei dem viele zum billigeren greifen. Bei drei Optionen entsteht ein Vergleich. Die mittlere wird zur naheliegenden Wahl. Das größte Paket verkauft sich selten, es macht aber das mittlere plausibel.

In jedes Paket gehören vier Angaben. Für wen es gedacht ist, was konkret enthalten ist, wie lange es dauert und was ausdrücklich nicht dabei ist. Der letzte Punkt wird meistens vergessen und verhindert später die meisten Missverständnisse.

Der Aufwand steckt nicht im Rechnen, sondern in der Seite selbst. Drei Pakete brauchen einen Vergleich, den man am Handy erfassen kann, eine sichtbare Empfehlung und ein Formular, das die Paketwahl gleich mitnimmt. Wenn Sie das nicht selbst aufsetzen wollen, können Sie eine Angebotsseite bauen lassen, die den Preis trägt, samt Paketvergleich, Formular und Bestätigung. Sie haben dabei direkt mit dem Gründer zu tun, nicht mit einem wechselnden Team.

Ein Wort zur Angst vor der Konkurrenz. Ja, Ihre Mitbewerber sehen Ihre Preise dann auch. Sie sehen sie ohnehin, spätestens durch den ersten Kunden, der zwei Angebote vergleicht. Der Aufwand, den Sie mit Geheimhaltung betreiben, schützt fast nie vor dem Mitbewerber, sondern nur vor dem Interessenten.

Preise auf der Website angeben: was in Österreich rechtlich gilt

Hier trennen sich die Meinungsbeiträge von der Praxis, denn die Rechtslage ist eindeutiger, als viele annehmen.

Für Dienstleistungen besteht in Österreich grundsätzlich keine allgemeine Pflicht zur Preisauszeichnung. Das Bundesministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus stellt das ausdrücklich fest. Ausgenommen sind einzelne Branchen, für die eigene Regelungen bestehen und die ihre typischen Leistungen vorweg in Verzeichnissen auszeichnen müssen, etwa Friseure. Ob Sie einen Preis nennen, ist also in den meisten Fällen Ihre unternehmerische Entscheidung.

Entscheidend ist der zweite Teil der Regel. Sobald Sie freiwillig einen Preis auszeichnen oder ihn im Vorhinein festgelegt haben, muss dieser gegenüber Verbrauchern als Bruttopreis angegeben werden, also inklusive Umsatzsteuer. Sie dürfen schweigen, aber Sie dürfen nicht mit einem Nettopreis werben, der für Konsumenten wie ein Endpreis aussieht.

Anders liegt der Fall im Geschäft zwischen Unternehmen. Die Wirtschaftskammer weist darauf hin, dass die Bestimmungen des Preisauszeichnungsgesetzes im B2B-Bereich nicht anzuwenden sind. Wer ausschließlich Unternehmen anspricht, darf netto auszeichnen. Sobald sich die Seite auch an Privatpersonen richtet, gilt wieder die Bruttoregel.

Die zweite große Sorge betrifft die Bindung. Sind Sie an den Preis gebunden, den Sie auf Ihrer Seite nennen? In aller Regel nicht. Angebote auf einer Website gelten rechtlich als Aufforderung, ein Angebot zu stellen, im Fachbegriff invitatio ad offerendum. Die Wirtschaftskammer erklärt das für Onlineshops so, dass erst die Bestellung des Kunden das Angebot im Rechtssinn darstellt. Für eine Dienstleisterseite ohne Bestellfunktion gilt das umso mehr, weil dort gar kein Vertrag zustande kommen kann.

Verlassen sollten Sie sich darauf trotzdem nicht blind, sondern es klarstellen.

Was Sie darüber hinaus beachten müssen, greift erst kurz vor dem Vertragsabschluss. Gegenüber Konsumenten sind Sie verpflichtet, vor dem Abschluss den Gesamtpreis einschließlich aller Steuern und Abgaben bekanntzugeben. Lässt sich dieser Preis der Natur der Sache nach vorher nicht berechnen, müssen Sie zumindest die Art der Preisberechnung offenlegen. Diese Pflicht betrifft Ihr Angebotsdokument, nicht die Website. Sie zeigt aber, in welche Richtung der Gesetzgeber denkt. Der Kunde soll wissen, worauf er sich einlässt.

Testen statt raten: die Wirkung nachweisen

Die Entscheidung für oder gegen eine Preisangabe lässt sich messen. Die meisten Betriebe tun es nie. Sie ändern die Seite, haben ein Gefühl und diskutieren zwei Jahre später wieder von vorne.

Erheben Sie zwei Zahlen, jeweils vor und nach der Änderung. Erstens die Anzahl der Anfragen pro Monat. Zweitens den Anteil davon, aus dem ein Angebot wird. Die zweite Zahl ist die wichtigere, weil sie die Qualität abbildet. Wer sie nicht kennt, sieht nach einer Preisangabe nur, dass weniger Anfragen kommen. Im Zweifel macht er die Änderung wieder rückgängig.

Als Zeitraum brauchen Sie mindestens drei Monate oder dreißig Anfragen, je nachdem, was zuerst eintritt. Darunter reden Sie über Zufall. Bei den meisten Kleinbetrieben bedeutet das eher ein halbes Jahr. Das ist in Ordnung, weil die Frage keine Eile hat.

Wenn nach dem Test beide Zahlen fallen, ist die Zahl selbst das Problem und nicht ihre Sichtbarkeit. Dann stehen drei Wege offen. Sie erklären den Preis besser, indem Sie den Umfang genauer beschreiben und ein Ergebnis dazustellen. Sie schnüren ein kleineres Einstiegspaket, das den Zugang öffnet. Oder Sie stellen fest, dass Sie für diese Zielgruppe schlicht zu teuer sind. Dann suchen Sie sich eine passendere. Alle drei Erkenntnisse sind wertvoll. Ohne Preisangabe hätten Sie keine davon bekommen.