Website bringt keine Anfragen: woran es liegt und wie eine Landingpage aufgebaut sein muss

Es gibt einen Zustand, der frustrierender ist als eine Website, die niemand besucht: eine Website, die Besucher hat und trotzdem keine Anfragen bringt. Die Zahlen in der Auswertung sehen ordentlich aus, Leute kommen, schauen sich um, gehen wieder. Das Telefon bleibt still, das Postfach leer.

Die kurze Antwort vorweg: Wenn eine Website Besucher, aber keine Anfragen bringt, liegt das fast immer an einer von drei Ursachen. Entweder kommen die falschen Leute, oder die Seite macht nicht klar genug, was sie tun sollen, oder sie traut sich den Schritt nicht zu. Diese drei Ursachen brauchen völlig unterschiedliche Antworten. Wer die falsche behandelt, gibt Geld aus, ohne dass sich etwas ändert.

Dieser Beitrag geht der Reihe nach vor: erst die Ursache eingrenzen, dann die Seite aufbauen, die zur Anfrage führt. Am Ende steht ein Kurzcheck, mit dem Sie Ihre eigene Seite in zehn Minuten durchgehen können.

Bevor Sie umbauen: Sind es überhaupt die richtigen Besucher?

Der häufigste Fehler passiert, bevor überhaupt jemand etwas ändert: Die Seite wird umgebaut, obwohl das Problem gar nicht auf der Seite sitzt.

Zuerst die unangenehme Frage: Sind es überhaupt genug Besucher? „Keine Anfragen" ist nur dann eine Aussage, wenn es etwas gibt, das man auswerten kann. Bei 40 Besuchern im Monat ist null Anfragen kein Befund, sondern Statistik im Kleinstformat. Als grobe Orientierung aus der Praxis: Erst ab einigen hundert Besuchern pro Monat auf einer bestimmten Seite lässt sich halbwegs verlässlich sagen, ob sie funktioniert. Darunter reden wir über Zufall, nicht über ein Muster.

Dann die zweite Frage: Woher kommen die Besucher? Öffnen Sie Ihre Website-Auswertung und sehen Sie sich drei Dinge an: über welchen Kanal die Leute kommen, mit welchen Suchbegriffen sie kommen und auf welcher Seite sie landen. Diese drei Angaben erklären erstaunlich oft das ganze Rätsel.

Drei typische Muster:

• Die Anzeigen laufen auf die Startseite. Jemand sucht nach einer sehr konkreten Leistung, klickt auf Ihre Anzeige und landet auf einer Startseite, die vier Angebote gleichzeitig vorstellt. Er muss sich jetzt selbst zurechtfinden. Die meisten tun das nicht, sie gehen zurück. Der Klick ist bezahlt, die Anfrage bleibt aus.

• Der Verkehr kommt über Inhalte mit reiner Informationsabsicht. Ein Beitrag oder eine Unterseite rankt gut für eine Frage, die Leute nachschlagen und dann wieder vergessen. Diese Besucher wollten nie kaufen. Sie tauchen in der Statistik auf und verzerren das Bild.

• Die Suchbegriffe passen nicht zum Angebot. Sie werden für etwas gefunden, das Sie zwar am Rand machen, aber nicht verkaufen wollen. Oder für Ihre Branche allgemein statt für Ihre Leistung. Wer nach „Was kostet ein Steuerberater" sucht, sucht selten den Steuerberater, sondern eine Zahl.

Erst wenn die richtigen Leute in ausreichender Zahl auf der richtigen Seite ankommen und trotzdem nichts passiert, liegt es tatsächlich an der Seite. Und noch ein Fall gehört sauber abgegrenzt: Wenn die Website technisch veraltet ist, am Handy nicht funktioniert oder das Angebot von vor fünf Jahren zeigt, hilft kein Feinschliff mehr. Dann geht es um die Frage, ob sich ein kompletter Neuaufbau Ihrer Website lohnt – das ist eine eigene Entscheidung mit eigenen Kriterien.

Woran es meistens liegt: Angebot, Aufbau oder Vertrauen

Bleibt das Seiten-Problem. Es lässt sich fast immer einer von drei Ebenen zuordnen.

Die Reihenfolge ist keine Geschmackssache. Ein perfekter Aufbau rettet kein unklares Angebot. Vertrauenselemente wirken erst, wenn klar ist, worauf sie sich beziehen.

Ursache 1: Das Angebot ist unklar

Das erkennen Sie an einem einfachen Test. Füllen Sie diesen Satz mit Blick auf Ihre Seite aus: Diese Seite ist für [wen] und hilft dabei, [welches Ergebnis] zu erreichen. Wenn Sie ins Stocken kommen, kommt Ihr Besucher es auch.

Typisch ist die Aufzählung von Tätigkeiten statt Ergebnissen: „Beratung, Coaching, Workshops, Begleitung". Das sind vier Wörter, die alles und nichts heißen. Der Besucher liest sie und weiß danach genauso wenig wie vorher, ob er hier richtig ist. Wer dagegen liest „Wir bringen Handwerksbetriebe bei Google auf Seite eins", erkennt sich in einer Sekunde wieder oder eben nicht. Beides ist ein Fortschritt gegenüber der Ratlosigkeit.

Ein zweites Muster: die Seite spricht über sich selbst statt über den Kunden. Firmengeschichte, Werte, Teamgröße. Das interessiert erst, wenn jemand schon überzeugt ist, nicht davor.

Ursache 2: Der Aufbau führt nicht

Hier ist das Angebot verstanden, der Weg zur Anfrage aber verstellt. Klassische Merkmale: Der Kontaktweg ist nur über das Menü erreichbar, das Menü hat zwölf Einträge, auf der Seite selbst gibt es keinen einzigen Button. Oder es gibt drei Buttons mit drei verschiedenen Zielen, sodass der Besucher wählen muss, statt zu handeln.

Ein guter Hinweis aus der Auswertung: Sehen Sie sich an, wie viele Besucher die Kontaktseite überhaupt erreichen. Kommen fast alle bis dorthin und brechen dann ab, sitzt das Problem im Formular. Kommt kaum jemand an, sitzt es im Aufbau davor.

Ursache 3: Das Vertrauen fehlt

Das ist die unsichtbarste Ursache, weil sie in keiner Statistik als solche auftaucht. Merkmal: Die Leute bleiben lange, lesen mehrere Seiten, schauen sich die Referenzen an und melden sich trotzdem nicht. Sie haben verstanden, was Sie anbieten. Sie sind nur nicht sicher, ob sie sich auf Sie einlassen wollen. Was dagegen hilft, steht weiter unten in einem eigenen Abschnitt, weil es bei Dienstleistern am meisten unterschätzt wird.

Eine Landingpage für ein konkretes Angebot aufbauen — Schritt für Schritt

Wenn eine Startseite mehrere Angebote gleichzeitig bedienen muss, verliert sie an jedem einzelnen. Die Lösung ist eine eigene Seite pro Angebot.

Eine Landingpage ist eine Seite, die auf eine einzige Handlung hin gebaut ist und alles weglässt, was davon wegführt. Sie ist kein hübscherer Zwilling Ihrer Startseite, sondern eine Seite mit engerem Auftrag: Ein Angebot, eine Zielgruppe, ein Ziel.

Schritt 1: Das Ziel festlegen

Bevor Sie einen einzigen Satz schreiben, legen Sie fest, welche eine Handlung die Seite auslösen soll. Eine Anfrage über das Formular. Ein Anruf. Eine Terminbuchung. Ein Download gegen E-Mail-Adresse. Eines davon, nicht drei. Alles Weitere folgt aus dieser Entscheidung, auch die Frage, was auf die Seite darf und was nicht.

Schritt 2: Das Angebot zuspitzen

Ein Angebot, eine Zielgruppe. Nicht „Beratung für Unternehmen", sondern „Buchhaltungs-Übergabe für Einpersonenunternehmen". Je enger die Zuspitzung, desto stärker das Wiedererkennen beim Richtigen. Dass sich damit ein Teil der Besucher nicht angesprochen fühlt, ist kein Nachteil: Diese hätten ohnehin nicht angefragt oder wären die falsche Anfrage geworden.

Schritt 3: Die Abschnitte in die richtige Reihenfolge bringen

Wer sich fragt, wie man eine Landingpage erstellt, sucht meistens genau das: eine bewährte Reihenfolge. Diese hier funktioniert für Dienstleister zuverlässig, weil sie die Fragen in der Reihenfolge beantwortet, in der sie im Kopf des Besuchers auftauchen.

1. Überschrift: Ergebnis plus Zielgruppe. Nicht Ihr Firmenname, nicht Ihr Slogan. Was bekommt wer? Das ist der einzige Satz, den mit Sicherheit jeder liest.

2. Zeile darunter: die Konkretisierung. Was genau ist die Leistung, für wen, in welchem Rahmen. Zwei Zeilen, keine zehn.

3. Der Handlungsaufruf, sofort sichtbar. Ein Button, ohne dass jemand scrollen muss. Wer schon überzeugt ist, soll nicht erst durch die ganze Seite müssen.

4. Das Problem in den Worten des Lesers. Beschreiben Sie die Situation, in der er gerade steckt, so genau, dass er denkt: Das bin ich. Das ist der Moment, in dem er weiterliest statt wegzuklicken.

5. Was er bekommt, als Ergebnis formuliert. Nicht „wir erstellen ein Konzept", sondern „Sie wissen danach, welche drei Maßnahmen bei Ihnen zuerst etwas bringen".

6. Der Beweis. Eine oder zwei Referenzen mit einem konkreten Ergebnis. Nicht die Logo-Wand mit zwanzig Kunden, sondern ein Fall, der zur Situation des Lesers passt.

7. Der Ablauf in drei bis vier Schritten. Was passiert nach der Anfrage? Diese Frage ist der stille Bremser bei Dienstleistungen. Wer nicht weiß, worauf er sich einlässt, lässt sich lieber gar nicht ein. Drei Schritte reichen: Erstgespräch, Angebot, Umsetzung.

8. Der Preisrahmen oder eine ehrliche Erklärung. Dazu unten mehr – es ist der Punkt, an dem die meisten Dienstleisterseiten Anfragen verlieren.

9. Häufige Fragen als Einwandbehandlung. Beantworten Sie hier die drei Sätze, die Sie im Erstgespräch am öftesten hören. Meist sind es Dauer, Aufwand und Preis.

10. Der Abschluss mit demselben Handlungsaufruf wie oben. Gleiche Formulierung, gleiches Ziel.

Schritt 4: Konsequent weglassen

Der schwerste Teil. Von der Landingpage fliegt alles, was zu einem anderen Ziel führt: das volle Menü, die Verlinkung auf die anderen Leistungen, der Newsletter-Kasten neben dem Anfrage-Button, der Blog-Teaser am Seitenende. Jedes zusätzliche Ziel ist ein Ausgang, den Sie selbst eingebaut haben.

Wenn Sie das nicht selbst aufsetzen wollen, können Sie eine Landingpage bauen lassen, die auf genau eine Anfrage ausgerichtet ist – samt der Strecke dahinter, also Formular, Bestätigung und Terminvergabe. Sie haben dabei direkt mit dem Gründer zu tun, nicht mit einem wechselnden Team.

Das Kontaktformular als Flaschenhals

Es gibt einen Punkt auf jeder Dienstleisterseite, an dem sich in wenigen Sekunden entscheidet, ob aus dem Interesse eine Anfrage wird. Das Formular. Und genau dort wird am häufigsten gegen die eigenen Interessen gearbeitet.

Jedes Feld kostet. Wenn Sie ein Formular für Ihre Homepage erstellen oder ein bestehendes überarbeiten, gilt eine einfache Faustregel: Fragen Sie nur ab, was Sie brauchen, um überhaupt zurückschreiben zu können. Name, Kontaktweg, kurze Nachricht. Alles andere klären Sie im Gespräch, das ist ohnehin schneller.

Was Interessenten wirklich abschreckt, ist selten das Formular an sich, sondern diese Details:

• Die Telefonnummer als Pflichtfeld. Viele Menschen möchten nicht angerufen werden, bevor sie wissen, mit wem sie es zu tun haben. Ein Pflicht-Telefonfeld ist für einen Teil Ihrer Interessenten ein Abbruchgrund, ohne dass Sie je davon erfahren.

• Das Budget-Dropdown. Wer noch keine Vorstellung hat, was die Leistung kostet, kann diese Frage nicht beantworten und bricht ab. Sie filtern damit nicht die Unpassenden heraus, sondern die Unsicheren. Und die sind erfahrungsgemäß die besseren Kunden.

• Fragen, die nur Ihnen nützen. „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?" ist eine legitime Frage, aber nicht im ersten Kontakt. Verschieben Sie sie ans Ende des Prozesses.

• Die Fehlermeldung, die alles löscht. Der Klassiker: Ein Feld war falsch ausgefüllt, das Formular springt zurück und ist leer. Kaum jemand tippt alles ein zweites Mal. Fehler gehören direkt am betroffenen Feld angezeigt, im Klartext, ohne dass der Rest verloren geht.

• Die Leere nach dem Absenden. Wenn nach dem Klick nur die Seite neu lädt, weiß niemand, ob es geklappt hat. Es braucht eine sichtbare Bestätigung und einen Satz zur Erwartung: „Sie hören innerhalb eines Werktags von uns." Damit ist die Anfrage abgeschlossen statt offen.

• Nicht jeder will ein Formular. Manche rufen lieber an, andere buchen lieber selbst einen Termin. Wer neben dem Formular eine Telefonnummer und einen buchbaren Termin anbietet, verliert die Leute nicht, denen die Hemmschwelle bei einer der Varianten zu hoch ist. Wie viel das ausmacht, zeigt ein Projekt von uns: Bei Rita Harm (Psychocoaching) haben wir die Buchungsstrecke vereinfacht und den Zugang direkter gemacht – die Abbrüche bei der Terminbuchung gingen um 43 Prozent zurück. Ohne eine einzige zusätzliche Anzeige.

Ein letzter Punkt, der oft übersehen wird: Ein Formular muss auch mit der Tastatur bedienbar und sauber beschriftet sein. Das ist einerseits eine Frage der Nutzbarkeit, andererseits bei bestimmten Websites inzwischen eine gesetzliche Anforderung. Ob Sie betroffen sind, hängt vom Einzelfall ab – die Details stehen in unserem Beitrag dazu, welche Websites das Barrierefreiheitsgesetz erfüllen müssen.

Vertrauenselemente, die bei Dienstleistern besonders zählen

Bei einem Produkt sieht man, was man bekommt. Bei einer Dienstleistung kauft man ein Versprechen. Es gibt kein Rückgaberecht auf eine Beratung und keine Produktbilder von einem Umbauprojekt, das es noch nicht gibt. Genau deshalb entscheidet Vertrauen bei Dienstleistern stärker über die Anfrage als bei jedem Onlineshop.

Vier Elemente wirken dabei am stärksten:

• Referenzen mit Ergebnis statt Logo-Wand. Zwanzig Kundenlogos beweisen, dass Sie Kunden haben. Ein Satz wie „Nach der Umstellung kamen im ersten Monat 46 neue Stammkundinnen dazu" beweist, dass Sie etwas bewirken. Wenn Sie keine Zahlen nennen dürfen, beschreiben Sie die Ausgangslage und was sich verändert hat. Eine echte, nachvollziehbare Geschichte schlägt vier anonyme Logos.

• Eine sichtbare Ansprechperson. Foto, Name, Funktion. Bei kleinen Anbietern wirkt das am stärksten von allem, weil es die häufigste stille Sorge auflöst: Rede ich mit einer Person oder verschwinde ich in einem Callcenter? Ein Stockfoto von lachenden Menschen im Großraumbüro erreicht das Gegenteil, weil jeder erkennt, dass es nicht Ihr Büro ist.

• Eine zugesagte Reaktionszeit. „Wir melden uns innerhalb von 24 Stunden" ist ein kleiner Satz mit großer Wirkung. Er nimmt die Unsicherheit, ob überhaupt jemand antwortet. Voraussetzung: Sie halten sie ein. Ein gebrochenes Versprechen an dieser Stelle kostet mehr, als es je gebracht hat.

• Ein Preisrahmen statt Preisschweigen. Der häufigste Einwand lautet: Wir können keine Preise nennen, das hängt vom Projekt ab. Das stimmt oft, ist aber keine Begründung für gar keine Angabe. Ein Rahmen („Websites für kleine Betriebe liegen bei uns typischerweise zwischen X und Y"), ein Startpreis oder wenigstens ein ehrlicher Satz dazu, warum eine seriöse Zahl erst nach dem Gespräch möglich ist, nimmt die größte Hemmung vor der Anfrage. Wer keinen Anhaltspunkt bekommt, fragt entweder gar nicht an oder fragt aus dem einzigen Grund an, den Preis zu erfahren.

Dazu kommen die kleinen Signale, die zusammen viel ausmachen: eine echte Adresse statt nur eines Kontaktformulars, ein vollständiges Impressum, sichtbare Öffnungs- oder Erreichbarkeitszeiten, eine funktionierende Verschlüsselung der Seite. Nichts davon gewinnt allein einen Kunden. Ihr Fehlen kostet aber Anfragen, ohne dass es je jemand erwähnt.

Kurzcheck: die eigene Website in zehn Minuten selbst prüfen

Gehen Sie diese Punkte am Handy durch, nicht am Rechner. So kommt der Großteil Ihrer Besucher an.

1. Der Fünf-Sekunden-Test. Öffnen Sie Ihre Seite und schließen Sie sie nach fünf Sekunden wieder. Wissen Sie, was angeboten wird und für wen? Lassen Sie das jemanden machen, der Ihr Geschäft nicht kennt – bei Ihnen selbst funktioniert der Test nicht.

2. Der Ausfüll-Satz. Diese Seite ist für [wen] und hilft dabei, [welches Ergebnis] zu erreichen. Wenn Sie zögern, fängt die Arbeit hier an.

3. Ein Ziel pro Seite. Zählen Sie die Buttons und Links, die zu unterschiedlichen Zielen führen. Mehr als eines pro Seite ist eines zu viel.

4. Der Weg zur Anfrage. Wie viele Klicks braucht es von der Startseite bis zum abgeschickten Formular? Mehr als zwei sind zu viele.

5. Die Feldzählung. Wie viele Pflichtfelder hat Ihr Formular? Streichen Sie alles, was Sie nicht brauchen, um antworten zu können.

6. Der Absende-Test. Formular mit einem Fehler ausfüllen, abschicken. Bleiben die Eingaben erhalten? Kommt eine verständliche Meldung? Und nach dem erfolgreichen Absenden: Steht dort, wann Sie sich melden?

7. Die Vertrauens-Prüfung. Sind ein Foto und ein Name einer echten Ansprechperson sichtbar? Gibt es mindestens eine Referenz mit einem konkreten Ergebnis? Steht irgendwo eine Reaktionszeit?

8. Die Preisfrage. Bekommt jemand, der Ihre Seite liest, irgendeinen Anhaltspunkt, was das kostet? Wenn nein: Warum nicht? Wäre ein Rahmen wirklich unmöglich?

9. Der Kanal-Abgleich. Sehen Sie in der Auswertung nach: Woher kommen die Besucher, mit welchen Suchbegriffen, auf welcher Seite landen sie? Passt das zum Angebot dieser Seite?

10. Der Tempo-Test. Wie lange dauert es am Handy im Mobilfunknetz, bis die Seite benutzbar ist? Wenn Sie in der Zeit ungeduldig werden, sind es Ihre Besucher längst.