Google-Ads-Budget festlegen: die teuersten Fehler und was in Österreich wirklich reicht

Zehn Euro am Tag. Mit diesem Betrag starten viele ihre erste Kampagne, weil er harmlos klingt und Google ihn ohne Widerspruch annimmt. Einen Monat später stehen rund 320 Euro auf der Rechnung und drei Anfragen im Postfach. War das gut oder schlecht? Mit drei Anfragen lässt sich das schlicht nicht sagen.

Wer sein Google-Ads-Budget festlegen will, braucht keine Pauschalempfehlung, sondern drei Zahlen aus dem eigenen Betrieb. Was darf eine Anfrage kosten? Was kostet ein Klick? Wie viele Anfragen brauchen Sie, bevor Sie überhaupt etwas beurteilen können? Daraus ergibt sich ein Budget, das Sie begründen können.

In Österreich kommen zwei Dinge dazu, die in keiner deutschen Budgetrechnung stehen. Google schlägt auf jede hier ausgelieferte Anzeige 5 Prozent auf. Für Kleinunternehmer wird außerdem die Umsatzsteuer zum echten Kostenfaktor. Das zu kleine Budget ist dabei selten das größte Problem. Mehr Geld kosten Einstellungen, die es an Menschen verteilen, die nie Kunde werden. Beides klären wir hier der Reihe nach, samt einem Check für Kampagnen, die schon laufen.

Was ein Euro Google-Budget in Österreich wirklich kostet

Bei Google Ads legen Sie kein Monatsbudget fest, sondern ein durchschnittliches Tagesbudget pro Kampagne. Das Wort „durchschnittlich“ ist ernst gemeint, denn Google darf an einem einzelnen Tag bis zum Doppelten ausgeben, wenn gerade mehr gesucht wird. Über den Monat gerechnet zahlen Sie aber nie mehr als das 30,4-Fache des Tagesbudgets. So steht es in der Google-Ads-Hilfe zu den Ausgabenlimits.

Ein Tagesbudget von 10 Euro erlaubt also höchstens 20 Euro an einem Tag und höchstens 304 Euro im Monat. Startet die Kampagne mitten im Monat, zählt Google nur die Tage, an denen sie lief. Die Grenze gilt je Kalendermonat, ein Rest aus dem Vormonat erhöht sie nicht.

Wenn Sie in Monaten denken, rechnen Sie umgekehrt. Der Monatsbetrag geteilt durch 30,4 ergibt das Tagesbudget. Für 400 Euro im Monat sind das 13,16 Euro am Tag.

Der Aufschlag, den es nur in Österreich gibt

Seit 1. November 2020 berechnet Google für jede Anzeige, die in Österreich ausgeliefert wird, eine Gebühr von 5 Prozent. Hintergrund ist die österreichische Digitalsteuer auf die Werbeumsätze großer Onlinekonzerne. Google gibt sie an die Werbekunden weiter, egal wo diese ihren Sitz haben. Stand Oktober 2026 führt Google den Aufschlag in seiner Hilfe zu den länderspezifischen Gebühren unverändert.

In den Kampagnenberichten taucht der Aufschlag nicht auf. Er steht als eigene Zeile auf der Rechnung, als Austria DST Fee. Google rechnet das in seiner Hilfe selbst vor. Aus 100 Euro Werbekosten werden 105 Euro, dazu kommt gegebenenfalls die Umsatzsteuer.

Umsatzsteuer: für die meisten neutral, für Kleinunternehmer nicht

Die Rechnung kommt von Google Ireland, also aus einem anderen EU-Land. Für Unternehmen mit Vorsteuerabzug ist die Umsatzsteuer darauf ein Durchlaufposten. Sie wird im Reverse-Charge-Verfahren abgerechnet, bei dem die Steuerschuld auf Sie als Empfänger übergeht. Im selben Zug ziehen Sie den Betrag als Vorsteuer wieder ab.

Für Kleinunternehmer fällt dieser zweite Schritt weg. Laut Wirtschaftskammer geht die Steuerschuld auch auf österreichische Kleinunternehmer über, wenn sie eine Leistung von einem Unternehmer aus dem EU-Ausland beziehen. Weil sie keinen Vorsteuerabzug haben, werden die 20 Prozent Umsatzsteuer für sie zu echten Kosten.

Ein Beispiel mit 300 Euro Werbebudget im Monat zeigt den Unterschied. Mit dem Aufschlag werden daraus 315 Euro, die ein Betrieb mit Vorsteuerabzug auch genau so bezahlt. Ein Kleinunternehmer zahlt mit Umsatzsteuer 378 Euro, also gut ein Viertel mehr, als er im Konto eingestellt hat. Lassen Sie die Kampagne betreuen, kommt das Honorar dafür getrennt dazu. Das Werbebudget selbst geht immer direkt an Google.

Google-Ads-Budget festlegen: die Rechnung in drei Schritten

Um ein Google-Ads-Budget festlegen zu können, das sich begründen lässt, rechnen Sie rückwärts. Sie beginnen nicht bei dem Betrag, den Sie ausgeben wollen, sondern bei dem, was eine einzelne Anfrage wert ist. Drei Zahlen reichen dafür.

Aus diesen drei Zahlen ergibt sich das Monatsbudget, geteilt durch 30,4 das Tagesbudget. Den Keyword-Planer finden Sie im Google-Ads-Konto bei den Planungs-Tools. Er ist kostenlos, setzt aber ein Konto voraus.

Ein Rechenbeispiel für einen lokalen Betrieb

Nehmen wir einen Installateurbetrieb in Linz. Die folgenden Werte sind Annahmen für das Beispiel und keine Marktzahlen, Ihre eigenen setzen Sie an derselben Stelle ein.

Ein durchschnittlicher Auftrag bringt 1.500 Euro, nach Material und Lohn bleiben davon 40 Prozent, also 600 Euro. Aus drei Anfragen wird im Schnitt ein Auftrag. Eine Anfrage darf damit höchstens 200 Euro kosten, bevor die Werbung zum Verlustgeschäft wird.

Der Keyword-Planer zeigt für die wichtigsten Suchbegriffe in der Region einen oberen Wert von 2 Euro pro Klick. Von 100 Besuchern auf der Seite fragen 5 an, also jeder zwanzigste. Eine Anfrage kostet damit 20 Klicks zu je 2 Euro, insgesamt 40 Euro. Das liegt weit unter der Grenze von 200 Euro. Für diesen Betrieb kann sich die Werbung rechnen.

Bleibt die dritte Frage, die über die Höhe entscheidet. Bei drei Anfragen im Monat verschiebt eine einzige mehr oder weniger das Ergebnis um ein Drittel. Bei zehn Anfragen ist es ein Zehntel. Für eine Aussage, auf die Sie bauen können, sollten in vier bis sechs Wochen also eher zehn Anfragen zusammenkommen als drei.

Für zehn Anfragen braucht der Betrieb 200 Klicks, die zu je 2 Euro insgesamt 400 Euro im Monat kosten. Das Tagesbudget liegt damit bei 13,16 Euro. Auf der Rechnung stehen mit dem Aufschlag 420 Euro, bei einem Kleinunternehmer mit Umsatzsteuer 504 Euro.

Wichtiger als das Ergebnis ist der Weg dorthin. Kostet der Klick 4 Euro statt 2, verdoppelt sich das Budget. Fragt nur jeder fünfzigste Besucher an statt jeder zwanzigste, steigt es auf das Zweieinhalbfache. Rechnen Sie deshalb mit Ihren eigenen Zahlen und nicht mit unseren.

Liegt die Anfrage nach Ihrer Rechnung über dem, was sie kosten darf, hilft auch mehr Budget nicht. Dann ist Google Ads für dieses Angebot der falsche Kanal. Oder die Seite hinter der Anzeige muss erst mehr Besucher zu Anfragen machen.

Die teuersten Budget-Fehler

Die folgenden Fehler haben gemeinsam, dass keiner davon im Konto als Fehler auffällt. Die Kampagne läuft, das Budget wird ausgegeben, die Klicks kommen, nur die Anfragen bleiben aus. Zu jedem Fehler steht deshalb dabei, wo Sie ihn finden.

Fehler 1: Das Budget über die eigene Region hinaus streuen

Die häufigste Streuung beginnt bei der Zielregion. Wer nur im Großraum Linz arbeitet, aber ganz Österreich als Region eingestellt hat, bezahlt auch Klicks aus Vorarlberg. Stellen Sie die Region so ein, wie Sie tatsächlich arbeiten. Das kann ein Bezirk sein, eine Stadt oder ein Umkreis um Ihren Standort.

Dazu kommt eine Voreinstellung, die kaum jemand ändert. Google erreicht standardmäßig Menschen, die sich in der Zielregion aufhalten oder Interesse an ihr gezeigt haben. Dieses Interesse kann sich laut Google schon darin zeigen, dass jemand den Ort in die Suche tippt oder vor Kurzem dort war. Die engere Option „Präsenz“ bezeichnet Google selbst als möglicherweise sinnvoller, wenn Sie nur Menschen in bestimmten Regionen erreichen wollen.

Pauschal falsch ist die Voreinstellung nicht, denn wer eine Ferienwohnung vermietet, will genau die Menschen erreichen, die von woanders aus suchen. Für einen Betrieb, der zum Kunden fährt, bedeutet sie meist Streuung. Sie finden die Option in den Kampagneneinstellungen bei den Standorten, unter den Standortoptionen.

Fehler 2: Netzwerke mitlaufen lassen, die Sie nie gewählt haben

Eine Suchkampagne soll in der Google-Suche erscheinen, doch in den Netzwerkeinstellungen sind beim Anlegen häufig zwei weitere Häkchen gesetzt. Die Suchnetzwerk-Partner sind andere Websites mit Suchfunktion, auf denen Google Anzeigen ausliefert. Das Displaynetzwerk umfasst Millionen Websites und Apps, auf denen Ihre Anzeige neben anderen Inhalten erscheint.

Beim Displaynetzwerk ist der Mechanismus besonders heikel, weil Google dafür laut eigener Beschreibung das Budget nutzt, das die Suche nicht aufbraucht. Solches Restbudget haben gerade kleine Kampagnen. Es fließt dann zu Menschen, die gerade einen Zeitungsartikel lesen und keinen Installateur suchen.

Ob das bei Ihnen passiert, zeigt die Kampagnenübersicht, wenn Sie sie nach Werbenetzwerk segmentieren. Ohne guten Grund gehört in eine Suchkampagne nur die Google-Suche. Die beiden Häkchen finden Sie in den Kampagneneinstellungen bei den Werbenetzwerken.

Fehler 3: Weitgehend passende Keywords ohne Ausschlüsse

Ein Keyword ist der Suchbegriff, auf den Sie bieten. Wie großzügig Google ihn auslegt, bestimmt die Keyword-Option. Standard ist „Weitgehend passend“, womit Ihre Anzeige auch bei Suchen erscheint, die Google als verwandt einstuft. Für „Installateur Linz“ können das „Installateur Lehre Linz“, „Installateur Gehalt“ oder „Wasserhahn selber tauschen“ sein.

Jede dieser Suchen kostet denselben Klickpreis wie die eines echten Kunden. Die Gegenmaßnahme sind auszuschließende Keywords, also Wörter, bei denen Ihre Anzeige nie erscheinen soll. Lehre, Gehalt, Job, gratis und Anleitung gehören bei fast jedem Dienstleister auf diese Liste. Weitere Wörter liefert Ihr eigenes Konto, sobald die ersten Klicks da sind.

Fehler 4: Automatisch angewendete Empfehlungen nicht prüfen

Google Ads macht laufend Vorschläge zur Verbesserung des Kontos, die es auf Wunsch selbst umsetzt. Unter den Empfehlungen, die sich so automatisch anwenden lassen, stehen genau die Punkte aus Fehler 2 und 3. Dazu gehören die Empfehlungen „Weitgehend passende Keywords hinzufügen“, „Mit Suchnetzwerk-Partnern von Google die Reichweite vergrößern“, „Displaynetzwerk-Aktivierung verwenden“ und „Ausweitung des Targetings verwenden“.

Das Budget erhöht Google auf diesem Weg zwar nicht, wie die Google-Ads-Hilfe ausdrücklich klarstellt, es wird aber breiter verteilt. Ob die Funktion aktiv ist, sehen Sie auf der Seite Empfehlungen in den Einstellungen für die automatische Anwendung. Was bereits umgesetzt wurde, steht im Verlauf. Schalten Sie ab, was Sie nicht bewusst gewählt haben.

Fehler 5: Eine Gebotsstrategie ohne saubere Messung

Die Gebotsstrategie entscheidet, worauf Google Ihr Budget ausrichtet. Mit „Klicks maximieren“ bekommen Sie möglichst viele Klicks, egal von wem. Mit „Conversions maximieren“ sucht Google gezielt nach Menschen, die wahrscheinlich anfragen. Eine Conversion ist dabei die Handlung, die Google als Erfolg zählt, etwa ein abgeschicktes Formular oder ein Anruf.

Diese automatischen Strategien lernen aus den Conversions, die im Konto ankommen. Zählt das Konto die falschen Dinge, lernt Google das Falsche. Ein typischer Fall ist ein Konto, das schon den Aufruf der Kontaktseite als Conversion zählt. Dann optimiert Google auf Besucher der Kontaktseite statt auf Menschen, die tatsächlich anfragen.

Prüfen Sie im Bereich Ziele bei den Conversions, welche Aktionen in die Spalte Conversions einfließen. Vergleichen Sie die Zahl dann mit dem, was tatsächlich im Postfach und am Telefon angekommen ist. Weichen beide deutlich voneinander ab, liegt das Problem in der Messung und nicht im Budget.

Fehler 6: Ein kleines Budget auf viele Kampagnen verteilen

Fünf Kampagnen für fünf Leistungen wirken ordentlich, doch mit 300 Euro im Monat bekommt jede davon nur 60 Euro. Bei 2 Euro pro Klick sind das 30 Klicks. Fragt jeder zwanzigste an, bleiben eineinhalb Anfragen pro Kampagne. Daraus lässt sich nichts ablesen, weder über die Kampagne noch über die Leistung.

Bei kleinem Budget gilt deshalb die umgekehrte Ordnung. Starten Sie mit der einen Leistung, die am meisten bringt und am häufigsten gesucht wird. Erst wenn sie verlässlich Anfragen liefert, kommt die zweite dazu.

Woran Sie erkennen, dass Ihre Kampagne Budget verbrennt

Läuft die Kampagne schon, lässt sich in einer ruhigen halben Stunde prüfen, wohin das Geld geht. Dafür reichen fünf Ansichten, die Sie alle im eigenen Konto finden.

Ist in allen fünf Ansichten alles in Ordnung und es kommen trotzdem kaum Anfragen, liegt das Problem nach dem Klick. Die Menschen landen auf einer Seite, die sie nicht zum nächsten Schritt führt. Oft ist es die Startseite statt einer Seite für genau das beworbene Angebot. Was dann zu tun ist, zeigt unser Beitrag darüber, warum eine Website Besucher, aber keine Anfragen bringt.

Diese Prüfung ist keine einmalige Sache, weil sich Suchbegriffe ändern, Google Voreinstellungen anpasst und neue Empfehlungen dazukommen. Wer dafür nicht jede Woche selbst Zeit freischaufeln will, kann seine Google-Ads-Kampagnen betreuen lassen. Bei uns beginnt das mit einem kostenlosen Audit, das zeigt, wo in Ihrem Konto Budget verloren geht.

Google-Ads-Budget erhöhen: wann es sich lohnt und wann nicht

Irgendwann zeigt Google neben der Kampagne den Hinweis, dass sie durch das Budget eingeschränkt ist, samt einem empfohlenen Tagesbudget. Die Versuchung ist groß, es einfach zu übernehmen.

Google berechnet diese Empfehlung aus der bisherigen Leistung, dem aktuellen Budget, den Keywords und den Ausrichtungseinstellungen. Laut Google-Ads-Hilfe bringt das empfohlene Budget mehr Klicks und mehr Impressionen, also Einblendungen der Anzeige. Von mehr Anfragen ist dort nicht die Rede, diese Lücke müssen Sie selbst schließen.

Mehr Budget lohnt sich, wenn drei Dinge zutreffen.

• Die Kampagne ist tatsächlich durch das Budget begrenzt und nicht durch zu wenige Suchen.

• Eine Anfrage kostet heute deutlich weniger, als sie nach Ihrer Rechnung kosten darf.

• Die Suchbegriffe sind sauber, die Messung zählt echte Anfragen.

Fehlt einer der drei Punkte, verstärkt mehr Budget nur das, was schon jetzt nicht funktioniert. Jeder zusätzliche Euro landet in denselben Kanälen wie die bisherigen.

Erhöhen Sie in Schritten statt auf einen Schlag. Bei automatischen Gebotsstrategien gibt es eine Lernphase, in der die Ergebnisse schwanken. Google nennt als Auslöser unter anderem eine neue Gebotsstrategie, geänderte Einstellungen der Strategie sowie hinzugefügte oder entfernte Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords. Die Lernphase dauert laut Google typischerweise ein bis zwei Conversion-Zyklen. Ein Conversion-Zyklus ist die Zeit zwischen Klick und Anfrage.

Bewerten Sie jeden Schritt erst, wenn danach wieder genug Anfragen zusammengekommen sind. Bei zehn Anfragen im Monat heißt das eher Wochen als Tage.

Google Ads, SEO oder Social Media bei kleinem Budget?

Google Ads ist nicht für jeden Betrieb der richtige erste Kanal. Ob es Ihrer ist, entscheiden drei Fragen.

Sucht überhaupt jemand nach Ihrer Leistung?

Google Ads zeigt Anzeigen nur, wenn gesucht wird. Nachfrage, die es nicht gibt, lässt sich auch mit Budget nicht kaufen. Der Keyword-Planer zeigt, wie oft Ihre Suchbegriffe in Ihrer Region eingegeben werden. Sucht kaum jemand danach, müssen Sie die Nachfrage erst wecken. Das gelingt mit Anzeigen auf Instagram oder Facebook meist besser, vor allem bei Leistungen, die man sehen muss.

Trägt der Auftragswert die Kosten einer Anfrage?

Für den Installateur aus dem Beispiel durfte eine Anfrage 200 Euro kosten. Ein Friseur mit 60 Euro pro Termin hat diesen Spielraum nicht. Bei ihm rechnet sich Werbung erst über Stammkunden, die über Jahre wiederkommen. Diese Rechnung ist möglich, sie braucht aber ehrliche Zahlen dazu, wie viele Neukunden tatsächlich bleiben.

Wie lange können Sie warten?

Google Ads bringt ab dem ersten Tag Besucher, aber nur, solange Sie zahlen. Suchmaschinenoptimierung wirkt dagegen langsamer, die erarbeitete Sichtbarkeit bleibt dafür aber bestehen. Erste belastbare Platzierungen brauchen meist drei bis sechs Monate, wie wir im Beitrag zu den Kosten für Suchmaschinenoptimierung erklären.

Für viele kleine Betriebe ist die Kombination die ehrlichste Antwort. Google Ads überbrückt die Zeit, bis die eigene Website gefunden wird. Vorher kommt aber das, was nichts kostet, nämlich ein vollständiges Google-Unternehmensprofil. Es erscheint bei lokalen Suchen in Google Maps, ohne dass Sie pro Klick bezahlen. In welcher Reihenfolge diese Schritte sinnvoll sind, zeigt unser Fahrplan zum Marketing für Kleinunternehmen.